Portare traffico su un ecommerce non significa necessariamente costruire un pubblico. Se un visitatore arriva da Meta Ads, consulta alcuni prodotti e abbandona il sito senza acquistare o lasciare un contatto, l'azienda perde quasi completamente la possibilità di sviluppare quella relazione. Per recuperarlo sarà probabilmente necessario pagare nuovamente per raggiungerlo.
È qui che diventa importante capire la lead generation cos'è e quale ruolo può avere nella crescita di un ecommerce. Generare lead significa trasformare una parte del traffico anonimo in contatti identificabili, con i quali costruire una relazione attraverso email, SMS, WhatsApp e marketing automation.
Ma raccogliere indirizzi email non basta. Una strategia efficace deve acquisire lead realmente interessati, accompagnarli verso il primo acquisto e misurare quanto fatturato producono nel tempo.
Lead generation: cos'è realmente?
La lead generation comprende le strategie utilizzate per attrarre potenziali clienti e ottenere volontariamente informazioni che permettano all'azienda di continuare a comunicare con loro.
Salesforce descrive la lead generation come l'insieme delle attività finalizzate a individuare e attrarre potenziali clienti, trasformando successivamente quell'interesse in opportunità commerciali.
Il punto essenziale è proprio questo: il lead non è semplicemente un indirizzo email.
Una persona diventa lead quando manifesta un livello di interesse sufficiente a instaurare una relazione con il brand. Può iscriversi alla newsletter, richiedere una guida, registrarsi a una lista d'attesa, completare un quiz, richiedere informazioni oppure lasciare il proprio contatto per ottenere un vantaggio.
Per un ecommerce, quindi, la lead generation crea una fase intermedia tra il traffico e l'acquisto.
Invece di pretendere che ogni nuovo visitatore compri immediatamente, il brand può acquisire il contatto e continuare a svilupparne l'interesse.
Cos'è un lead e perché non tutti i lead sono uguali
Una delle domande più frequenti è cos'è un lead.
Nel marketing digitale, un lead è una persona che ha manifestato interesse verso un'azienda, un prodotto o un servizio lasciando volontariamente uno o più dati di contatto.
Questo significa che chiunque visiti il sito non è automaticamente un lead.
Un visitatore anonimo diventa lead, per esempio, quando inserisce il proprio indirizzo email in un popup per ricevere l'accesso anticipato a una nuova collezione.
Da quel momento l'ecommerce può iniziare a costruire una relazione diretta.
Cosa sono i lead per un ecommerce?
Nel commercio elettronico possono essere considerati lead:
- iscritti alla newsletter;
- utenti che compilano popup e form;
- persone registrate a una waiting list;
- partecipanti a concorsi o iniziative;
- utenti che richiedono un codice promozionale;
- persone che completano quiz o configuratori;
- contatti provenienti da campagne lead generation.
Non tutti hanno però la stessa probabilità di acquistare.
Un utente che lascia la propria email esclusivamente per partecipare a un concorso potrebbe avere un valore inferiore rispetto a qualcuno che richiede di essere avvisato quando un prodotto specifico torna disponibile.
La qualità del lead è quindi più importante della quantità.
Lead e prospect: significato e differenze
Un'altra ricerca frequente riguarda il prospect significato e la differenza rispetto al lead.
I termini vengono spesso utilizzati come sinonimi, ma esprimono generalmente livelli differenti di qualificazione.
Un lead ha manifestato un primo interesse ed è entrato nel database aziendale. Un prospect presenta caratteristiche e comportamenti che indicano una maggiore compatibilità con l'offerta e una probabilità più concreta di acquistare.
Salesforce colloca il prospect in una fase più avanzata rispetto al lead: è un contatto che ha manifestato un interesse più concreto e sta valutando l'acquisto.
Per un ecommerce la distinzione può essere molto pratica. Un utente che scarica una guida sulla cura della pelle può essere un lead. Se successivamente apre diverse email, visita ripetutamente una linea di cosmetici e aggiunge un prodotto al carrello, è diventato un contatto molto più interessante commercialmente.
L'obiettivo non dovrebbe quindi essere soltanto generare lead, ma aumentarne progressivamente il livello di intenzione.
Come generare lead per un ecommerce
Il primo requisito di una strategia efficace è offrire una motivazione sufficiente per convincere un visitatore anonimo a identificarsi.
Il classico “Iscriviti alla newsletter” è spesso troppo debole. L'utente deve comprendere quale vantaggio riceverà lasciando il proprio contatto.
Il lead magnet deve essere coerente con il prodotto
Il lead magnet è il beneficio offerto in cambio del contatto.
Molti ecommerce ricorrono immediatamente allo sconto del 10%. È una soluzione semplice, ma non sempre la migliore.
Lo sconto può produrre molti iscritti, ma rischia anche di attirare persone particolarmente sensibili al prezzo e di comprimere il margine già sul primo acquisto.
In base al settore possono funzionare anche contenuti e vantaggi differenti: una guida alla scelta, un quiz, un campione, l'accesso anticipato a un lancio, una wishlist, una waiting list o contenuti esclusivi.
Il criterio dovrebbe essere sempre lo stesso: il lead magnet deve attirare persone potenzialmente interessate a diventare clienti, non semplicemente persone interessate al premio.
Popup e form: trasformare il traffico in contatti proprietari
Una parte importante della lead generation ecommerce avviene direttamente sul sito.
Klaviyo indica i signup form come strumenti per raccogliere consenso email o mobile e far crescere la propria audience; tra i form disponibili rientrano popup, form full-page e banner, utilizzabili in momenti e contesti differenti.
Il popup, però, non dovrebbe comparire nello stesso modo a ogni visitatore.
Un nuovo utente proveniente da una campagna Meta può ricevere un messaggio diverso rispetto a un cliente già conosciuto. Allo stesso modo, una persona che sta visitando una categoria premium potrebbe ricevere una proposta differente da chi si trova su una pagina promozionale.
È qui che una configurazione avanzata di un'agenzia Klaviyo può fare la differenza: non soltanto creare il form, ma collegare acquisizione, segmentazione e automazioni successive.
Lead generation con Meta Ads
Per molti ecommerce, Meta rappresenta uno dei principali canali per intercettare domanda latente.
Una campagna di Meta Ads per ecommerce può avere come obiettivo la vendita immediata, ma può anche alimentare il database proprietario.
Questo approccio è particolarmente interessante quando il prodotto richiede più tempo prima dell'acquisto.
Pensiamo a un ecommerce che vende arredamento da diverse centinaia o migliaia di euro. Pretendere che un utente che incontra il brand per la prima volta su Instagram effettui immediatamente un ordine può essere poco realistico.
Potrebbe essere più efficiente promuovere una guida, un configuratore o una selezione personalizzata, acquisire il contatto e accompagnarlo successivamente alla decisione.
Il problema nasce quando advertising e CRM vengono gestiti separatamente. Se Meta genera migliaia di lead ma nessuno costruisce il percorso successivo, il costo per lead diventa una vanity metric.
Vuoi trasformare il traffico in lead qualificati?
Colleghiamo campagne, form e automazioni per accompagnare i contatti verso il primo acquisto.
Dalla lead generation alla marketing automation
La raccolta del contatto rappresenta l'inizio, non la conclusione del processo.
Quando una persona entra nel database, dovrebbe iniziare un percorso coerente con il motivo per cui si è iscritta.
Una strategia di marketing automation permette di creare sequenze automatiche basate su informazioni e comportamenti.
Una welcome series può, per esempio, presentare il brand, mostrare i prodotti più rilevanti, rispondere alle principali obiezioni e accompagnare gradualmente verso il primo acquisto.
Se l'utente visita successivamente un prodotto o abbandona il carrello, altre automazioni possono intervenire in base a quel comportamento.
MarketKing descrive il proprio metodo proprio come un'integrazione tra acquisizione tramite advertising, raccolta dei lead attraverso form e successiva conversione attraverso email automation.
In questo modo il costo sostenuto per acquisire traffico non produce soltanto una visita: genera un asset proprietario che può essere coltivato nel tempo.
Quali KPI misurare nella lead generation
Il costo per lead è importante, ma non basta.
Supponiamo che una campagna A generi 1.000 lead a 1 euro e una campagna B ne generi 500 a 2 euro.
A prima vista la campagna A sembrerebbe nettamente migliore.
Ma se soltanto l'1% dei suoi lead acquista, mentre il 10% di quelli della campagna B diventa cliente, la valutazione cambia completamente.
| Metrica | Campagna A | Campagna B |
|---|---|---|
| Lead generati | 1.000 | 500 |
| Costo per lead | 1 € | 2 € |
| Spesa pubblicitaria | 1.000 € | 1.000 € |
| Lead-to-customer rate | 1% | 10% |
| Clienti generati | 10 | 50 |
| Costo pubblicitario per cliente | 100 € | 20 € |
Costo pubblicitario per cliente = spesa della campagna / clienti generati. Confronta le campagne sullo stesso periodo di osservazione. Il CAC complessivo comprende anche gli altri costi di acquisizione.
Per questo un progetto di performance marketing dovrebbe collegare CPL e conversioni ai KPI economici dell'ecommerce.
Le metriche più interessanti sono cost per lead, lead-to-customer rate, costo di acquisizione del cliente, valore del primo ordine e Customer Lifetime Value.
Se un lead costa poco ma non acquista, non è economico: è semplicemente poco qualificato.
Lead generation e retention devono lavorare insieme
La separazione tra acquisition e retention è uno degli errori più frequenti.
La lead generation porta una persona nel database. Il lead nurturing la porta verso il primo acquisto. Il retention marketing deve poi trasformare quel primo ordine in una relazione economicamente più lunga.
Questo ha conseguenze anche sull'advertising.
Se un ecommerce sa che un cliente acquisito attraverso una determinata fonte presenta un CLTV elevato, può permettersi un costo di acquisizione iniziale maggiore rispetto a un concorrente che misura esclusivamente la prima vendita, purché margini, costi di retention e tempi di recupero dell'investimento lo consentano.
Generare lead e aumentare il valore del cliente sono quindi parti dello stesso sistema di crescita.
Gli errori più comuni quando si vogliono generare lead
Il primo errore consiste nell'ottimizzare soltanto il volume. Un database enorme ma composto da persone senza reale interesse può aumentare costi di gestione e peggiorare le performance delle comunicazioni.
Il secondo è offrire sempre sconti. Se ogni nuovo contatto entra nel funnel attraverso una promozione, il brand rischia di creare una customer base educata ad acquistare esclusivamente quando il prezzo scende.
Un altro problema frequente è raccogliere il contatto senza una strategia successiva. Un popup performante non produce valore se il nuovo lead riceve soltanto una newsletter generica una settimana dopo.
Infine, occorre evitare di valutare separatamente advertising, popup ed email. La vera metrica è il valore economico prodotto dall'intero percorso, dal primo clic fino agli acquisti successivi.
Lead generation: da costo pubblicitario ad asset aziendale
Capire lead generation cos'è significa comprendere una differenza fondamentale: il traffico acquistato è temporaneo, mentre una relazione diretta con un contatto può continuare nel tempo.
Per un ecommerce, la lead generation consente di trasformare una quota dei visitatori anonimi in persone riconoscibili, segmentabili e raggiungibili attraverso canali proprietari.
La crescita diventa però realmente interessante quando acquisizione, Klaviyo, automazioni e retention vengono progettati come un unico sistema.
Non conta soltanto quanti lead vengono raccolti. Conta quanti diventano clienti, quanto spendono e per quanto tempo rimangono attivi.
Se vuoi capire come trasformare il traffico del tuo ecommerce in lead qualificati e costruire un sistema integrato di acquisizione, automazione e retention, puoi richiedere una consulenza agli specialisti di MarketKing.
FAQ sulla lead generation
Lead generation: cos'è?
La lead generation è l'insieme delle strategie utilizzate per attirare potenziali clienti e ottenere volontariamente i loro dati di contatto, con l'obiettivo di sviluppare la relazione e accompagnarli verso una conversione.
Cos'è un lead?
Un lead è una persona che ha manifestato interesse per un brand, prodotto o servizio e ha fornito un dato che permette all'azienda di continuare a comunicare con lei, come email o numero di telefono.
Cosa sono i lead in un ecommerce?
I lead di un ecommerce possono essere iscritti alla newsletter, utenti registrati a una waiting list, persone che compilano un popup, partecipanti a un quiz o altri visitatori che lasciano volontariamente i propri contatti senza avere necessariamente effettuato un acquisto.
Lead e prospect: qual è la differenza?
Il lead ha espresso un primo interesse. Il prospect è generalmente un contatto maggiormente qualificato, che presenta caratteristiche o comportamenti compatibili con una reale opportunità di acquisto.
Come generare lead qualificati?
È necessario attirare il pubblico corretto, offrire un lead magnet coerente con il prodotto e utilizzare form, landing page e campagne progettati per selezionare persone realmente interessate. La qualità deve essere verificata misurando la successiva conversione in cliente.
Quali sono i KPI della lead generation?
Tra i KPI principali troviamo numero di lead, conversion rate dei form, cost per lead, lead-to-customer rate, CAC e Customer Lifetime Value. Per un ecommerce, il CPL dovrebbe sempre essere valutato insieme alla qualità e al valore economico dei clienti generati.
