Molte aziende possiedono già una grande quantità di dati sui propri clienti, ma ne utilizzano soltanto una minima parte. Ordini, richieste di assistenza, prodotti visualizzati, newsletter aperte, carrelli abbandonati e frequenza di acquisto vengono spesso conservati in sistemi differenti che non comunicano realmente tra loro.
È qui che un CRM aziendale può cambiare il modo in cui un ecommerce gestisce marketing e relazione con il cliente. Il suo valore non consiste semplicemente nell’archiviare nomi, email e numeri di telefono, ma nel trasformare informazioni frammentate in una conoscenza utilizzabile per vendere meglio.
Un CRM ben progettato permette di capire chi sono i clienti più importanti, quali rischiano di abbandonare il brand, chi potrebbe acquistare nuovamente e quale comunicazione utilizzare. Vediamo quindi cosa significa CRM, come funziona e soprattutto come inserirlo in una strategia ecommerce orientata a fatturato, retention e Customer Lifetime Value.
CRM: cosa significa esattamente?
La sigla CRM significa Customer Relationship Management, traducibile in italiano come gestione delle relazioni con i clienti.
Quando ci si domanda “CRM cos’è?”, è importante distinguere il concetto dal software. Il Customer Relationship Management è innanzitutto un metodo di gestione della relazione con clienti e potenziali clienti. Il software CRM è invece la tecnologia utilizzata per raccogliere, organizzare, analizzare e utilizzare queste informazioni.
Salesforce definisce il CRM come un sistema che permette di gestire le interazioni di un’azienda con clienti attuali e potenziali, con l’obiettivo di migliorare le relazioni, semplificare i processi e sostenere la crescita del business.
Un buon CRM aziendale può quindi raccogliere informazioni come dati anagrafici, ordini, contatti commerciali, interazioni con il customer service, campagne marketing e comportamento del cliente.
Ma per un ecommerce moderno questo è soltanto il punto di partenza.
A cosa serve un CRM aziendale
Pensare al CRM come a una semplice rubrica evoluta significa sottovalutarne il potenziale.
Il vero vantaggio consiste nel creare una visione unificata del cliente, permettendo ai diversi reparti aziendali di lavorare utilizzando le stesse informazioni.
Immaginiamo un ecommerce con 50.000 clienti. Senza un sistema strutturato, l'azienda potrebbe conoscere il fatturato totale e il numero di ordini, ma avere molte più difficoltà a rispondere a domande realmente strategiche:
- quali clienti generano maggiore valore nel tempo;
- quali prodotti favoriscono maggiormente il secondo acquisto;
- quali clienti stanno diminuendo la propria frequenza di acquisto;
- quali categorie vengono acquistate insieme;
- quali clienti rispondono alle promozioni e quali acquistano anche senza sconto;
- dopo quanti giorni avviene mediamente il riacquisto;
- quali clienti acquisiti tramite advertising hanno il CLTV maggiore.
Quando queste informazioni diventano disponibili, il marketing smette di lavorare soltanto per campagne e inizia a lavorare per segmenti di clienti e fasi del ciclo di vita.
Cosa è un CRM per ecommerce
Nel commercio elettronico la definizione tradizionale di CRM si è evoluta.
Un ecommerce genera infatti enormi quantità di segnali comportamentali: visite al sito, visualizzazioni prodotto, aggiunte al carrello, ordini, resi, utilizzo di coupon, interazioni email e acquisti ripetuti.
Il CRM per ecommerce deve riuscire a collegare questi eventi al profilo del cliente e, soprattutto, renderli utilizzabili.
Per esempio, sapere che una persona ha acquistato una confezione di caffè tre volte negli ultimi quattro mesi è utile. Sapere che il suo prossimo acquisto è statisticamente probabile entro 35 giorni permette però di programmare una comunicazione molto più efficace.
È questa la differenza tra conservare un dato e attivarlo.
Le piattaforme CRM B2C più recenti stanno evolvendo proprio in questa direzione. Klaviyo, ad esempio, oggi si presenta come CRM B2C e integra dati cliente, marketing, analytics e customer service, con profili aggiornati sulla base delle interazioni del consumatore.
CRM B2B e CRM B2C: perché non sono la stessa cosa
Non tutti i CRM devono risolvere gli stessi problemi.
Un CRM B2B tradizionale è spesso costruito intorno a lead, aziende, opportunità commerciali, pipeline e attività dei sales account. Un contratto può richiedere settimane o mesi di trattativa e coinvolgere più interlocutori.
Nel B2C e nell'ecommerce la situazione cambia. Esistono migliaia o centinaia di migliaia di clienti e il sistema deve reagire automaticamente a grandi quantità di eventi.
Nel B2B conta soprattutto la pipeline
Un commerciale può utilizzare il CRM per sapere quali trattative sono aperte, quando ricontattare un prospect e quale valore economico attribuire a ciascuna opportunità.
Nell'ecommerce conta il comportamento
Un ecommerce deve invece sapere chi ha visitato una categoria, chi ha abbandonato un prodotto, chi effettua acquisti ricorrenti e chi mostra segnali di churn.
Per questo motivo scegliere un CRM soltanto perché è conosciuto o ricco di funzionalità può essere un errore. La tecnologia deve essere coerente con il modello di business e con i dati che l'azienda deve realmente utilizzare.
Dal CRM alla segmentazione dei clienti
Uno dei principali vantaggi di un CRM aziendale applicato all'ecommerce è la possibilità di superare il concetto di database unico.
Non tutti i clienti hanno lo stesso valore e non dovrebbero ricevere le stesse comunicazioni.
Un cliente che ha effettuato cinque ordini negli ultimi sei mesi deve essere trattato diversamente da qualcuno che ha acquistato una volta due anni fa. Allo stesso modo, chi compra esclusivamente durante i saldi ha un comportamento differente rispetto a chi acquista le novità a prezzo pieno.
Una strategia di retention marketing utilizza proprio queste differenze per creare segmenti e percorsi specifici.
Tra i criteri più efficaci troviamo recency, frequency e monetary value, alla base dell'analisi RFM. Il cliente può così essere classificato in gruppi come nuovi clienti, clienti fedeli, VIP, clienti a rischio e clienti persi.
Da una lista indistinta si passa quindi a una customer base leggibile e azionabile.
CRM e marketing automation: il dato deve produrre un'azione
Il limite di molti progetti CRM non è la raccolta dei dati, ma quello che accade dopo.
Un'azienda può investire migliaia di euro per integrare ecommerce, gestionale e CRM, ma ottenere poco valore se le informazioni rimangono all'interno di dashboard che nessuno utilizza.
La domanda corretta non è quindi “quanti dati raccogliamo?”, ma “quali decisioni possiamo automatizzare grazie a questi dati?”.
Con una strategia di marketing automation è possibile trasformare determinati comportamenti in azioni automatiche.
- Un nuovo iscritto può entrare in una welcome series.
- Chi visita più volte un prodotto senza acquistare può ricevere una comunicazione specifica.
- Un cliente che acquista un prodotto consumabile può essere ricontattato quando si avvicina il momento probabile del riordino.
- Un cliente ad alto valore che mostra segnali di inattività potrebbe invece entrare in un percorso di win-back diverso rispetto a quello utilizzato per un cliente occasionale.
Il CRM diventa quindi il cervello informativo, mentre le automazioni rappresentano il meccanismo attraverso il quale le informazioni vengono trasformate in comunicazioni e opportunità di vendita.
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Analizziamo insieme CRM, segmentazione e automazioni per individuare le opportunità di crescita.
CRM e Klaviyo per gli ecommerce
Per molti ecommerce, Klaviyo rappresenta un esempio concreto dell'evoluzione del CRM verso un modello B2C basato sull'attivazione dei dati.
La piattaforma può raccogliere acquisti, navigazione, engagement e altri eventi all'interno di profili cliente che alimentano segmenti, campagne e automazioni.
Klaviyo Data Platform, ad esempio, punta a riunire dati provenienti da fonti differenti e renderli utilizzabili in tempo reale nel marketing, nell'assistenza e nell'analisi. La piattaforma include inoltre funzionalità predittive relative a churn, data probabile del prossimo ordine e Customer Lifetime Value.
Le funzionalità predittive di Klaviyo richiedono requisiti minimi di dati e storico ordini. Le previsioni sono stime statistiche: non garantiscono il comportamento del singolo cliente.
Configurare la piattaforma, tuttavia, non equivale automaticamente ad avere una strategia CRM.
Il lavoro di un'agenzia Klaviyo dovrebbe partire dalla struttura dei dati e dal customer journey, per poi definire segmentazione, flow, campagne, KPI e opportunità di crescita.
Un errore frequente consiste invece nell'installare Klaviyo, creare quattro o cinque automazioni standard e considerare concluso il progetto.
Come il CRM aumenta retention e Customer Lifetime Value
Il vero impatto economico di un CRM emerge quando l'azienda riesce ad aumentare il valore generato dalla base clienti esistente.
Supponiamo che un ecommerce acquisisca 1.000 nuovi clienti tramite Meta Ads. Se la maggior parte acquista una sola volta, il business dovrà continuare a sostenere un elevato investimento pubblicitario per mantenere il fatturato.
Se, grazie ai dati CRM, una parte di questi clienti viene accompagnata verso il secondo e il terzo acquisto, il valore economico di quella stessa acquisizione cambia radicalmente.
Aumentare il Customer Lifetime Value significa infatti poter sostenere un CAC più elevato mantenendo una buona redditività, a condizione che margini, costi di retention e tempi di recupero dell’investimento lo consentano.
È per questo che CRM, advertising e retention non dovrebbero essere gestiti come attività separate.
Una strategia di Meta Ads per ecommerce può acquisire nuovi clienti. Il CRM registra le caratteristiche e il comportamento di quegli acquirenti. Le automazioni favoriscono il riacquisto. I dati sui clienti migliori possono infine essere riportati nelle attività di acquisizione per migliorare pubblico, creatività e prodotti da promuovere.
Si crea così un ciclo continuo tra acquisizione e retention.
MarketKing applica questo approccio anche nei propri case study: nel progetto Libera Terra, per esempio, advertising, dati ecommerce e Klaviyo sono stati gestiti come componenti di un unico sistema, con una crescita dichiarata degli ordini e un contributo significativo dei canali di retention al fatturato.
Gli errori più comuni nella scelta di un CRM aziendale
Il primo errore consiste nel scegliere la piattaforma prima di definire la strategia.
Un CRM molto sofisticato non risolve processi aziendali confusi. Prima di valutare il software bisogna stabilire quali informazioni servono, quali sistemi devono comunicare e quali azioni devono derivare dai dati.
Il secondo errore è raccogliere informazioni inutili. Più dati non significa necessariamente migliori decisioni. È preferibile avere pochi dati affidabili e utilizzabili rispetto a decine di campi incompleti.
Il terzo problema riguarda l'integrazione. Ecommerce, customer service, advertising, email marketing e gestionale dovrebbero alimentare una rappresentazione coerente del cliente.
Infine, molte aziende misurano esclusivamente il fatturato attribuito al CRM. Sarebbe invece opportuno osservare anche frequenza d'acquisto, repeat purchase rate, churn, AOV, CLTV e incremento della quota di clienti ricorrenti.
Quando serve una consulenza CRM ed ecommerce
Una gestione interna può funzionare bene quando l'azienda dispone di competenze su dati, marketing automation, ecommerce e analisi.
Il supporto specialistico diventa più importante quando il database cresce ma il suo valore non aumenta, le automazioni sono basilari, i dati si trovano in piattaforme separate o nessuno riesce a stabilire con precisione quali segmenti generano maggiore redditività.
In questi casi una consulenza ecommerce dovrebbe partire da un audit del customer journey e dello stack tecnologico, non dalla proposta immediata di un nuovo software.
L'obiettivo è capire dove vengono persi clienti e fatturato, quali dati servono per intervenire e quali automazioni possono produrre il maggiore impatto.
Il CRM deve diventare un sistema di crescita
Chiedersi cosa è un CRM è utile, ma per un ecommerce la domanda più importante è un'altra: quanto valore riesce l'azienda a generare grazie ai dati che già possiede?
Il CRM aziendale diventa strategico quando permette di riconoscere i clienti migliori, personalizzare le comunicazioni, anticipare il churn, stimolare il riacquisto e coordinare acquisizione e retention.
Non dovrebbe quindi essere considerato soltanto un software gestionale. È l'infrastruttura che consente di trasformare la conoscenza del cliente in decisioni di marketing più redditizie.
Se vuoi capire come utilizzare CRM, Klaviyo e marketing automation per aumentare frequenza di acquisto, CLTV e redditività del tuo ecommerce, puoi richiedere una consulenza agli specialisti di MarketKing.
FAQ sul CRM aziendale
CRM: cosa significa?
CRM significa Customer Relationship Management, ovvero gestione delle relazioni con i clienti. Indica sia la strategia utilizzata per gestire clienti e prospect sia i software che permettono di raccogliere e utilizzare le relative informazioni.
Cos'è un CRM aziendale?
Un CRM aziendale è un sistema che centralizza informazioni e interazioni relative a clienti e potenziali clienti. Può raccogliere dati commerciali, ordini, attività marketing, richieste di assistenza e altri eventi utili alla gestione della relazione.
A cosa serve un CRM in un ecommerce?
In un ecommerce il CRM permette di creare profili cliente, segmentare la customer base, individuare opportunità di riacquisto e alimentare campagne e automazioni personalizzate. Può contribuire ad aumentare retention, frequenza di acquisto e Customer Lifetime Value.
Qual è la differenza tra CRM e marketing automation?
Il CRM organizza e rende disponibili i dati relativi al cliente. La marketing automation utilizza queste informazioni per attivare automaticamente comunicazioni e processi sulla base di eventi, segmenti o comportamenti.
Klaviyo è un CRM?
Klaviyo oggi si presenta come CRM B2C, integrando dati cliente, marketing, analytics e customer service. Per gli ecommerce può collegare comportamento, acquisti e comunicazioni all'interno di profili cliente utilizzabili per segmentazioni e automazioni.
Come scegliere il CRM aziendale giusto?
Prima di confrontare i software è necessario definire obiettivi, customer journey, dati necessari e integrazioni. Un ecommerce dovrebbe inoltre valutare capacità di segmentazione, automazione, integrazione con la piattaforma ecommerce e possibilità di analizzare il valore del cliente.
