In un settore saturo come quello dell’abbigliamento elegante maschile, dove i clienti tendono a passare con facilità da un brand all’altro in base alle necessità del momento, come si riesce a creare un legame duraturo con i propri clienti?
Questa era la sfida che Dan John, uno dei principali retailer europei di abbigliamento maschile con oltre 200 negozi, si è trovato ad affrontare nonostante i numerosi riconoscimenti come leader della crescita ottenuti negli anni.
La risposta? Un programma fedeltà intelligente che integra perfettamente l’esperienza online e offline, generando risultati straordinari.
In questo articolo ti raccontiamo come abbiamo supportato Dan John nell’implementazione di un loyalty program che ha moltiplicato per 10 la loro lista contatti in soli due anni, incrementando significativamente il valore medio degli ordini e la frequenza d’acquisto.
La sfida: distinguersi in un mare di competitor
Nel mondo dell’abbigliamento maschile elegante, la concorrenza è spietata. I clienti sono abituati a cercare capi specifici passando con disinvoltura da un brand all’altro, rendendo la fidelizzazione una sfida complessa.
Per Dan John, era fondamentale trovare un modo per:
- identificare e tracciare i clienti sia online che nei punti vendita fisici
- creare un incentivo concreto per tornare ad acquistare
- costruire una relazione duratura basata non solo sul prezzo
- unificare l’esperienza tra canale fisico e digitale
La soluzione doveva essere scalabile per tutti i 200+ negozi e doveva permettere una comunicazione efficace e personalizzata con i clienti.
La soluzione: Dan John Exclusive Club
La risposta a queste esigenze è stata la creazione del Dan John Exclusive Club (DJEC), un programma fedeltà multilivello perfettamente integrato con Klaviyo per la gestione delle comunicazioni.
La struttura del programma
Il DJEC è strutturato in quattro livelli progressivi, ciascuno con vantaggi crescenti:
Bronze: livello base per tutti i nuovi iscritti
Silver: per clienti che raggiungono una determinata soglia di spesa annuale
Gold: per clienti con una spesa annuale superiore
Platinum: il livello più esclusivo, riservato ai migliori clienti
Ciascun livello offre sconti progressivi applicabili su tutto il catalogo, creando un incentivo concreto per aumentare la spesa annuale e “salire di livello”.
L’integrazione tra online e offline
Uno degli aspetti più innovativi del programma è la perfetta integrazione tra l’esperienza online e quella nei negozi fisici. I clienti possono:
- Iscriversi al club durante il checkout online o al momento del pagamento in negozio
- Beneficiare degli sconti e vantaggi sia online che nel punto vendita fisico
- Accumulare punti indipendentemente dal canale di acquisto scelto
Questo approccio ha permesso di segmentare gli utenti in base allo store preferito di acquisto, creando così opportunità di comunicazione locale e personalizzata, ma soprattutto di implementare una vera strategia omnicanale che elimina le frizioni tra i diversi touchpoint.
Idea da implementare subito: utilizza la segmentazione per store per inviare comunicazioni mirate su eventi ed offerte locali, aumentando il tasso di conversione grazie alla rilevanza geografica.
La possibilità di fruire dei benefici su entrambi i canali consente inoltre di monitorare l’intera customer journey sia online che offline, con attribuzioni avanzate nel successo delle strategie di marketing. Questo rappresenta un vantaggio competitivo significativo in termini di comprensione del comportamento d’acquisto e ottimizzazione delle campagne.
Strategie di implementazione che hanno fatto la differenza
Conversioni intermedie strategiche
Uno degli elementi chiave del successo del DJEC è stato l’utilizzo del programma per ottenere conversioni intermedie di valore. Invece di limitarsi a offrire sconti, abbiamo implementato meccanismi per incentivare azioni specifiche come:
La condivisione della data di compleanno (per inviare offerte personalizzate)
Il follow sui canali social
Promozioni per raddoppiare i punti (invece di sconti economici)
Questo approccio ha permesso di creare molteplici touch point con il cliente, raccogliendo dati preziosi e aumentando le opportunità di engagement.
Accesso anticipato ai saldi: il segreto del doppio spike
Una strategia particolarmente efficace è stata l’offerta di accesso anticipato ai saldi per i membri del club. Questo ha generato un doppio spike di fatturato:
un primo picco grazie alla prescontistica esclusiva per i membri
un secondo picco durante i saldi ufficiali, con un’altra tipologia di offerta
Questo approccio ha incrementato drasticamente sia il numero di ordini che il valore generato, creando inoltre un forte senso di esclusività tra i membri del club.
Integrazione completa con Klaviyo
L’intera struttura del DJEC è stata integrata con Klaviyo, trasformando questa piattaforma nel cuore tecnologico dell’intero programma fedeltà. Questa integrazione ha permesso:
Segmentazione avanzata basata su:
Livello di appartenenza al club
Storico acquisti (frequenza, valore, categorie preferite)
Store preferito (fisico o online)
Interazioni con le comunicazioni precedenti
Comportamenti sul sito e in-store
Automazioni personalizzate come:
Comunicazioni di benvenuto specifiche per ogni livello
Notifiche di passaggio a un livello superiore
Promemoria quando si è vicini al raggiungimento del livello successivo
Offerte personalizzate basate sulle preferenze d’acquisto
Unificazione della raccolta dati rendendo l’iscrizione alla newsletter possibile esclusivamente tramite l’iscrizione al DJEC, creando così un sistema coerente e centralizzato di gestione contatti.
Questa strategia ha permesso di creare un flusso di comunicazione costante e rilevante con i clienti, evitando il rischio di sovraesposizione grazie alla personalizzazione basata sui dati raccolti e sul comportamento d’acquisto.
Compito pratico: analizza i tuoi flussi di comunicazione esistenti e identifica come potresti segmentarli ulteriormente in base a comportamenti d’acquisto specifici. Anche una semplice divisione tra acquirenti online e offline può aumentare significativamente la rilevanza delle tue comunicazioni.
I risultati concreti
I risultati ottenuti grazie all’implementazione del Dan John Exclusive Club parlano da soli:
Crescita della lista contatti: moltiplicata per 10 in soli 2 anni
Valore medio ordine: +19,6% rispetto ai non-membri (un incremento significativo nel settore)
Spesa media per cliente: +63,7%
Frequenza d’acquisto: +41,7% di ordini rispetto ai non-membri
Questi numeri dimostrano non solo l’efficacia del programma nel raccogliere contatti, ma soprattutto la sua capacità di trasformare questi contatti in clienti di maggior valore con una frequenza d’acquisto superiore.
Attenzione agli errori: evita di lanciare un programma fedeltà senza aver prima strutturato chiaramente i vantaggi per ogni livello e senza aver integrato perfettamente l’esperienza online e offline. Un programma disconnesso rischia di creare confusione e frustrazione nei clienti.
Come implementare un loyalty program efficace per il tuo e-commerce
Se stai pensando di implementare un programma fedeltà simile per il tuo business, ecco alcuni passaggi chiave da seguire:
- Definisci chiaramente la struttura del programma
Crea una tabella con i diversi livelli del tuo programma fedeltà, definendo per ciascuno:
– Le soglie di accesso (spesa annuale, numero di ordini, ecc.)
– I vantaggi specifici (sconti, accessi anticipati, prodotti esclusivi)
-Le modalità di mantenimento del livello - Integra perfettamente online e offline
Mappa tutti i possibili punti di contatto con il cliente, sia online che offline, e definisci come rendere l’iscrizione al programma semplice e coerente in ciascuno di essi. - Crea conversioni intermedie di valore
Identifica 3-5 informazioni o azioni che sarebbero preziose per il tuo business (data di nascita, follow social, riferimenti, ecc.) e progetta incentivi specifici per ottenerle attraverso il programma fedeltà. - Utilizza Klaviyo per una gestione efficace
Configura in Klaviyo segmenti specifici basati sui livelli del programma fedeltà e crea flussi di comunicazione personalizzati per ciascun segmento. - Misura e ottimizza costantemente
Definisci i KPI principali per misurare il successo del tuo programma (incremento della spesa media, frequenza d’acquisto, ecc.) e implementa un sistema di reporting mensile.
L’importanza di un approccio integrato
Il successo del caso Dan John dimostra che un programma fedeltà efficace non può essere considerato un semplice strumento di marketing isolato, ma deve essere parte integrante della strategia complessiva del business.
L’integrazione tra i canali di vendita (online e offline), il sistema di CRM (Klaviyo) e le strategie promozionali ha permesso di creare un ecosistema coerente in cui il cliente si sente riconosciuto e valorizzato in ogni interazione con il brand.
Questo approccio olistico ha trasformato il programma fedeltà da semplice strumento di raccolta contatti a potente motore di crescita del business, creando un circolo virtuoso di fidelizzazione e incremento del valore del cliente.
Oltre lo sconto: creare vero valore per il cliente
Uno degli aspetti più interessanti del Dan John Exclusive Club è stato il superamento della logica del semplice sconto. Invece di basare il programma esclusivamente su riduzioni di prezzo, abbiamo creato un sistema che offre veri vantaggi distintivi:
Accesso anticipato a collezioni e saldi
Esperienze esclusive
Riconoscimento del valore del cliente
Comunicazioni personalizzate
Questo approccio ha permesso di evitare la “guerra dei prezzi” tipica del settore, creando invece un legame emotivo con il brand basato sul senso di appartenenza e sul riconoscimento.
Un modello replicabile per il tuo business
Il caso Dan John dimostra che, con la giusta strategia e implementazione, un programma fedeltà può trasformare radicalmente i risultati di un business, anche in un settore altamente competitivo.
I principi chiave che hanno determinato il successo di questo progetto possono essere adattati a qualsiasi tipo di e-commerce:
Integrazione perfetta tra online e offline
Utilizzo del programma per ottenere conversioni intermedie di valore
Creazione di un senso di esclusività e appartenenza
Segmentazione e comunicazione personalizzata
Misurazione costante dei risultati
Stai pensando di implementare un programma fedeltà per il tuo e-commerce? Il team di MarketKing è pronto a supportarti nella definizione e implementazione di una strategia vincente, basata sull’esperienza maturata con casi di successo come quello di Dan John.
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